Carla Ibáñez Barquet es Independent Creative Strategist con amplia experiencia en mercados nacionales e internacionales. Colabora como docente en BrandStorming: Máster en Comunicación de Marcas de ESDESIGN. En su monográfico "Can advertising make you go vegan?" habla de tipos de comunicación y publicidad que se dan la sociedad actual con respecto al veganismo.

Can advertising make you go vegan?

La respuesta es larga. Empezamos con algunos datos: Según Allied Research, “el tamaño del mercado de alimentos veganos se valoró en $ 14,2 mil millones en 2018 y se espera que alcance los $ 31,4 mil millones para 2026.” Otro estudio elaborado por The Green Power, nos dice que en España ya hay 3,5 millones de personas veganas, vegetarianas o flexitarianas (es decir, que han reducido considerablemente su consumo de carne), y el número de restaurantes especializados ya supera los 800.

Primero, veamos qué significa exactamente este concepto: Según la Vegan Society, “el veganismo es una filosofía y una forma de vida que busca excluir, en la medida de lo posible y practicable, todas las formas de explotación y crueldad hacia los animales para alimento, vestimenta o cualquier otro propósito”.

La palabra “vegano” puede tener connotaciones negativas para ciertos públicos, puesto que significa “diferente” para muchos consumidores que no siguen ese estilo de vida. Este aspecto tiene mucha relación con que las principales barreras de entrada al consumo de productos plant-based estén fundamentadas en el puro desconocimiento.

Los productos veganos se parecen mucho a los primeros Smartphones. Nadie sabía muy bien cómo utilizarlos. Es absurdo pensar que, si ponemos un producto así en el mercado, la gente inmediatamente lo comprará. Por muy innovador que sea, aunque vaya a cambiarte la vida, si antes no educamos al consumidor este nunca sentirá que necesite nuestro producto. 

Barreras de entrada al veganismo

Es muy difícil cambiar los hábitos de los consumidores, sobre todo si estos cambios implican renuncia. Se han realizado muchos estudios para saber por qué la gente no se convierte en vegetariana o vegana y por qué otros muchos vuelven a comer carne después de un tiempo siguiendo dietas ‘plant based’. Los resultados de estos estudios nos demuestran que existen 4 barreras a superar para poder llegar a nuestros targets ya sean veganos, flexitarianos o cualquiera.

1. La primera barrera es el sabor. Necesitamos que los productos veganos tengan buen sabor, pero ¿qué pasa si la percepción de los consumidores es que los productos veganos son sosos y aburridos? ¿Cómo superamos esta barrera? Tenemos que apelar al ‘apetite appeal’, utilizando palabras que suenen deliciosas.

2. La segunda barrera es la salud. Muchos de nuestros consumidores pueden pensar que los alimentos veganos son menos saludables que los no veganos, aunque sepamos que no es así. Como decíamos, existe mucho desconocimiento sobre esta nueva categoría. Así que debemos comunicar que nuestros productos veganos son saludables y además son sabrosos.

3. La tercera barrera es como cocinarlo. Debemos enseñar a los consumidores a cocinar estos nuevos productos veganos, ya que el desconocimiento también genera desconfianza. Es interesante plantear opciones ready-to-eat, recetas fáciles, opciones take away, etc.

4. La última razón es el riesgo de aislamiento social. No queremos ser los raros. Los consumidores tienen miedo de que sus amigos o familiares les juzguen por el hecho de ser veganos. Una buena solución para superar esta barrera es presentar nuestros productos de la mano de celebrities para generar aspiracionalidad.

Tipos de consumidores

Debemos conocer mejor que nadie a nuestro cliente, así como la cultura que le rodea. Las marcas deben poner al consumidor en el centro y, por lo tanto, implicarse en sus vidas. No basta con ser diferentes, debemos ser relevantes.

1. Los vegetarianos y veganos que ya siguen este nuevo estilo de vida y por lo tanto, son conocedores de la categoría. Estos saben lo que quieren y por eso buscan mensajes claros y directos que les indiquen si un producto es vegano o no. De ahí la importancia de los certificados.

2. El resto de los consumidores son aquellos a los que debemos convencer para que prueben un nuevo producto que quizás se aleja de su estilo de vida habitual. Son mucho más reacios a probar nuestros productos y necesitan mucha más información y estímulo. Dentro de este gran grupo podemos diferenciar entre los flexitarianos y los ‘meat lovers’.

La nostalgia del sabor a carne

Si queremos ser relevantes tenemos que empezar a escuchar las preguntas que se hacen nuestros consumidores: ¿Entonces es carne o no? ¿Por qué debería comprar algo que me recuerda a la carne cuando existe carne real? ¿Debemos comer productos de origen animal?

Existen distintas estrategias para vender productos veganos, depende mucho del grupo de consumidores al cual nos queramos dirigir. Algunas empresas apelan al ya conocido sabor a carne y prometen ser lo más parecido posible. Por ejemplo, Impossible Burger incluso llega a decir que sus hamburguesas plant-based “sangran” como la carne real.

Por otro lado, las marcas que han construido su imperio basándose en la carne como su ingrediente principal también están utilizando estrategias publicitarias muy diversas para introducir opciones veganas en sus menús. KFC, por ejemplo, los reyes del pollo frito lanzaron un sándwich vegano en Canadá a finales del 2019 con una campaña muy polémica. Anunciaban el lanzamiento de su nuevo producto vegano y a continuación mostraban tweets de rechazo de muchos de sus consumidores ‘meat lovers’. En el anuncio de la marca, una voz en off dice: “A todos les encantará KFC plant based. Excepto a Bobby, que escribe: [¿Cómo te atreves? ¡No lo hagas!] Relájate Bobby. Son solo sustitutos a base de plantas.”

La ética y la controversia venden

Existen otro tipo de consumidores que rechazan los productos de origen animal por razones éticas, por lo tanto, son susceptibles a comprar productos que comunican que no se mataron animales durante su producción o que tienen una voluntad activista.

El caso de Heura es muy interesante; se trata de una marca que vende carne de origen vegetal, con la característica diferenciadora de su gran espíritu revolucionario. Crearon sustitutos de carne de pollo y ternera con una misión muy clara: la de reducir el consumo de proteína animal en el planeta, ya que la industria cárnica tiene un impacto negativo en el medio ambiente. Tienen un tono retador y rebelde con el que a través de su comunicación lanzan invitaciones constantes a los consumidores a unirse al cambio.

Jordi Altimira | Caso Heura Foods

Otro gran ejemplo de marca activista y con una gran personalidad es el de Oatly, la bebida de avena sueca. Empezaron con un slogan muy potente para describir su bebida a base de plantas: “It’s like milk, but made for humans”. La intención detrás de este anuncio era que las personas cuestionaran sus creencias sobre los productos lácteos y el consumo de leche de vaca. Oatly promueve el cambio hacia bebidas alternativas de origen vegetal, ya que es mejor para la salud de los consumidores y para el bienestar de nuestro planeta. La publicidad tiene un gran impacto sobre nuestras vidas y se nutre de la cultura donde vivimos. El antiguo modelo de marketing estaba centrado en la publicidad, pero el nuevo modelo de marketing con el que se construyen las marcas icónicas está centrado en la cultura. Esto significa dejar de hacer tanto foco en el producto y empezar a ser más dinámicos construyendo propósitos potentes.

Conclusión

Si queremos crear grandes marcas debemos ser expertos en nuestros consumidores y en cultura que les rodea. El mercado de productos veganos está creciendo y las oportunidades son infinitas. Es bueno dejar atrás los discursos racionales y simples centrados en producto y empezar a pasárselo bien.