El viaje emocional de la audiencia cautiva

La publicidad invasiva, la que interrumpe el episodio de una serie o la que tenemos que ver obligatoriamente antes de disfrutar de un vídeo en YouTube, parece que tiene el futuro asegurado.

Según van apareciendo nuevas plataformas o nuevos medios en los que poder consumir contenidos audiovisuales, este tipo de formato se va abriendo paso.

Algunos ya empiezan a vislumbrar el potencial de tener "cautivos" a miles y miles de pasajeros cada día en automóviles que se conducen solos, y que van a ofrecer contenidos de todo tipo a usuarios de todo tipo. También hay quien ve muchas oportunidades de impactar a consumidores sin escapatoria en la realidad aumentada y en la realidad virtual. Siempre que no puedas pagar una tarifa premium, libre de publicidad, te verás obligado a seguir pasando por el aro de los mensajes publicitarios que patrocinan ese contenido concreto.

Los consumidores acatan, porque no hay más remedio, pero no participan de la excitación de los departamentos de medios y de marketing que han conseguido impactarle con un mensaje publicitario.

Uno de los grandes problemas a la hora de "programar" o segmentar este tipo de mensajes es que no se tiene en cuenta el "modo" en el que el consumidor está en ese momento exacto. Cada vez parece más evidente que hay momentos más o menos propicios durante el día para que un mismo mensaje publicitario tenga mayor o menor efecto, pero rara vez se tiene en cuenta el viaje emocional al que se somete al consumidor.

Cuando alguien está a punto de ver un monólogo de su humorista favorito, se prepara emocionalmente para que eso le haga gracia. Nos sugestionamos, preparamos nuestro estado de ánimo para poder disfrutar al máximo de lo que estamos a punto de ver. Pero en ese camino hay un peaje que hay que pasar. Y la mayoría de las veces, pretende llevarnos a un estado emocional totalmente distinto.

Enterarnos de una nueva variedad de pastillas de caldo para preparar platos fáciles antes de ver un reportaje sobre arte urbano en Berlín, saber que nuestra casa estaría más segura durante las vacaciones con una alarma antes de ver el último trailer del Episodio VIII de Star Wars o decubrir lo guapas que son las mujeres de verdad antes de disfrutar de un tutorial sobre drones autopilotados, son ejemplos de cómo se puede llegar a fastidiar un momento. Lo grave no es interrumpir con un mensaje publicitario (eso muchos ya lo asumen) sino llevar el modo emocional del espectador lejos de lo que el estaba proyectando.

Eso es lo que genera rechazo frontal. Es lo que sigue provocando que este tipo de formatos sean los más odiados del momento.

Dado que la guerra está totalmente perdida, y las agencias de medios seguirán enamorando a los anunciantes con este tipo de formatos (siguen los interstitials on fire), lo que creo más sensato es utilizar estos espacios para cosas muy muy racionales y funcionales. Ofertas, promociones, anuncios de rebaja de precio, de últimas unidades en algo,... cosas que no pretendan generar un mood emocional en el espectador, sino que puedan entrar directamente al almacén mental de "cosas que me pueden interesar". La publicidad más tosca y más sencilla. Pero también mas honesta. Estas zapatillas a este precio. Esta semana descuentos del 30% en nuestra web. 2x1 en todas las compras. Cosas que puedan ser absorbidas rápidamente y que se mantengan más o menos arriba de las prioridades prácticas del consumidor en función de lo acertado del impacto.

Aparentemente seguiremos durante mucho tiempo "tragando". La cuestión es cómo hacer que este trámite sea lo menos corrosivo para las marcas que lo promueven. Y del que abusan.  

©Bernat Sanromà

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