ES TENDENCIA: Las tendencias en Publicidad en 2023

El monográfico sobre las tendencias en publicidad para 2023 se presenta como un diálogo, un debate entre Joan Gallifa y Sergi Pérez.

Nos encontramos en un contexto en el que, se trate del ámbito que se trate, se hace difícil prever hacia donde pueden ir las cosas.

Los autores admiten que es muy difícil saber o tratar de adivinar hacia donde se dirige la publicidad. Se puede tener alguna idea por la tendencia que dibujan los años anteriores, pero la verdad es que lo único cierto es que nada es estático.

Tal como dice Zygmunt Bauman, vivimos en la modernidad liquida. Lo que hoy es de una manera, mañana es de otra. O, mejor dicho: es de otra manera al cabo de un segundo. Podemos observar tendencias y así predecir hacia donde nos dirigimos. Pero en cualquier momento la dirección puede cambiar. 

El target: ¿Infieles o embajadores?

Joan y Sergi conversan sobre el perfil actual del target, debaten sobre si se trata de un público infiel o, por el contrario, se convierten en embajadores de marca.

Joan asocia que el público sea menos fiel a las marcas con la enorme cantidad de impactos que recibe cada día. Dice que asimilar todos los mensajes es imposible y, por lo tanto, que el mensaje llegue en el mejor momento, de la mejor manera y de la forma más ajustada a un micro target, hará que este se decida por una marca u otra.

Sergi, por el contrario, no lo tiene tan claro. Defiende especialmente la idea de que las personas tenemos una necesidad patológica de pertenecer, por lo que somos más que meros consumidores de productos o servicios, ahora también lo somos de mensajes e ideología de las marcas.

Tras el debate acaban por concluir que ambas opciones serían válidas: el target infiel toma una decisión de compra por cómo el mensaje le llega en el momento adecuado; y parte de este target puede llegar a convertirse en fiel a una marca porque esta le ofrece algo más. Por tanto, coinciden en que nos dirigimos a la polarización acentuada de una cosa y de la otra.

Las marcas: ¿Personalidad de marca? ¿qué personalidad?

Las marcas se siguen esforzando en la creación de valor añadido y lo hacen en muchos casos creando una personalidad de marca fuerte. Casi el 90% de consumidores permanecen fieles a las marcas con las que comparten valores. Sin embargo, es difícil ver marcas que vayan por libre tanto en estrategia como en performance. Por lo que el consumidor, cuando no percibe valores diferenciales, acaba decantándose por aspectos más puntuales o por el precio.

Los medios: ¿Adiós ultrasegmentación? ¿seguro?

Las cookies recopilan información de preferencias y comportamiento, así que de alguna manera el hecho de que se acaben marcará el fin de una era. Y es que en la actualidad, algunas empresas dependen de las cookies de terceros para entender a sus clientes o consumidores. Ante esta premisa, los autores debaten si ahora que las empresas no tendrán tanta información del consumidor, la publicidad dará un paso atrás y volverá a ser más generalista. Llegando a una conclusión de lo más interesante.

Los mensajes: ¿Más breves o más creíbles?

Los autores hablan del momento exacto en que la forma de consumir contenido de los consumidores cambió. Se menciona la muerte de la publicidad, el momento en que la paciencia para recibir mensajes se acaba, y la dinámica que adoptan las marcas frente a esta nueva situación. Las marcas deben elegir entre ofrecer una tipología de contenido corto y rápido, que las posiciona en un terreno fast, o bien optar por ofrecer contenido elaborado o de mayor calidad, que las llevan al mundo de la credibilidad.

Las agencias: ¿Doers o thinkers?

El papel de las agencias es muy relevante. Joan y Sergi hablan del nuevo rol que tienen las agencias y lo que se espera de ellas en la actualidad. El papel de la creatividad dentro de una agencia es muy distinto al que se tenía en cuenta hace unos años, lo que ha conllevado cambios estructurales en las mismas. Las agencies cada vez son más doers que thinkers. Si antes se primaba el Thinking y se externalizaba el Doing, ahora cada vez hay más manos que cabezas para dar servicio a un cliente con más necesidades y con un público más diverso.

The premonition: ¿Cuál es el rumbo que tomará la publicidad?

Entonces… ¿Hacia dónde va la publicidad en 2023 (y más allá)?

Sergi Perez y Joan Gallifa coinciden en que la tendencia nos hace pensar que vamos hacia una dirección y al mismo tiempo hacia la contraria. Pero tienen claro que nos encontramos en un terreno en el consumidor siente que tiene el poder de decisión final y las marcas buscan encajar. Por eso se hace tan difícil predecir, porque la toma de decisiones depende de factores que obedecen a pocas leyes. Sin embargo, y precisamente por eso, también se puede predecir que la publicidad se dirige a un modelo donde la estrategia seguirá siendo la clave.