La metáfora como herramienta para el Director de Arte

A finales de los años 50 se acuñó el concepto de “publicidad moderna”. Estados Unidos estaba en plena efervescencia económica y social, y aparecía un concepto que iría desde entonces íntimamente ligado a la clase media emergente: la sociedad de consumo. Había una necesidad de pasar página y dejar atrás momentos duros y tristes. Fue ese el momento en el que Madison Avenue se llenó de agencias que empezaban a explorar los medios de comunicación masivos a la vez que empezaban a mirar al espectador como alguien que era capaz de descifrar mensajes algo más complejos que lo que la publicidad le había mostrado hasta entonces. La idea de Bill Bernbach (entre otros) de dignificar al espectador, de tratarlo como alguien que piensa, que tiene sentido del humor y que tiene capacidad crítica sobre lo que ve, hizo que la creatividad publicitaria sufriera una explosión de posibilidades expresivas. No fue rápido, ni pasó a la vez en todas partes, pero algo había cambiado para siempre. Se abrió una ventana que dejó entrar aire fresco en los departamentos creativos y empezó una carrera por la notoriedad que nos ha dejado anuncios para la historia.

©1963 Volkswagen of America, Inc.

El uso de la metáfora como herramienta comunicacional ha dado a la creatividad publicitaria grandes alegrías. Pero esto no podría haber pasado si unos años antes no se hubiera empezado a pensar en la diferenciación. En aquello que nos hace únicos. La famosa (y defenestrada hoy) USP, obligaba tanto a anunciante como a los publicistas a identificar ese algo que hacía especial y relevante el producto o servicio que se tenía que anunciar.

Este fue probablemente el cambio que más influenció la publicidad de las décadas siguientes: la proposición única de venta.

©McIlhenny Company.

Con un beneficio concreto, acotado y consensuado, los equipos creativos, y en especial los Directores de Arte, gozaron paradójicamente de mucha más libertad. En creatividad, aunque pueda parecer lo contrario, es mucho mejor un brief acotado que uno abierto, ya que las aparentes limitaciones no lo son tanto si se toman como un reto. Es más divertido saber que tienes unos elementos concretos con los que trabajar. Hace que el foco esté más dirigido y la búsqueda de buenas ideas es más rápida.

©  McCann Erickson, London, UK.

Quizás es por la inmediatez del mensaje. Puede que sea porque como espectadores acabamos de descifrarlo internamente, a través de un ejercicio intelectual que agradecemos. Sea como sea, la metáfora publicitaria es un recurso que por muchos años que pasen, parece una fuente inagotable de inspiración.

© TBWARAAD, Dubai.

Prueba de esto es el hecho de que en cada edición del Festival de Cannes vemos repetidamente ejercicios creativos que utilizan la metáfora como vehículo para encontrar la preciada complicidad del espectador. Es cierto que hay beneficios recurrentes que están ya muy manidos, y que muchas veces las agencias caen en las mismas ideas, las mismas metáforas (la página Joe la Pompe lleva décadas recopilando presuntos plagios) pero eso no hace que las nuevas generaciones de creativos dejen de buscar nuevas formas de expresar visualmente conceptos abstractos.

Puede que en un futuro próximo no tenga sentido ni utilidad emplear la metáfora como herramienta de comunicación, pero mientras sea posible, seguiremos disfrutando de ideas simples enormemente ejecutadas por los Directores de Arte gracias a esta valiosa herramienta.