Ubicación de marca: o cómo encontrar un lugar en el cuerpo del consumidor.

Sabemos que formar parte de la vida de la gente es algo a lo que aspiran todas las marcas. Pero más allá de lo que signifique eso exactamente, algo que hay que considerar también es en qué términos y condiciones debería pasar eso. En otras palabras, el tipo de relación que se desea mantener con el consumidor. Porque no es lo mismo ser una marca amiga que una marca consejera o una marca protectora.

A las marcas con un propósito sólido y honesto puede que les parezca algo muy obvio, pero para el resto, que son la mayoría, os presentamos una forma muy visual de entenderlo. Se trata de ubicarnos físicamente alrededor del consumidor y explorar las connotaciones que adquieren cada una de las áreas que ocupamos. Pero, vayamos a ejemplos y dejémonos de rollos.

• DETRÁS: Cuando una marca se sitúa detrás del consumidor, lo que está haciendo es convertirse en el empuje, la energía que lo hace mover. Todas las marcas de ropa deportiva están ahí, retándonos a todos correr más rápido, a saltar más alto o a sudar más en el gimnasio.

• AL LADO: Ahí, la marca se convierte en el amigo que te acompaña. El que está ahí en los momentos importantes. Aquí tenemos sobre todo a compañías de seguros, bancos, productos que ayudan en el hogar o cualquiera, en general, que necesite generar confianza cercana.

• ENCIMA: Son las que nos dan esos consejos que marcan nuestros valores, nuestras grandes creencias. Son las que prefieren quedarse en un plano más espiritual y conectar con nuestra necesidad de trascender.

• OÍDO: Las que actúan de Pepito Grillo, advirtiéndonos de los peligros de tomar decisiones precipitadas. Y también podrían ser las que actúan como aceleradoras del deseo: las que convierten las necesidades en impulsos irrefrenables.

• CEREBRO: Aunque es bastante más complejo de analizar, en el cerebro pueden habitar las que inciden en que actuemos de forma racional ante la vida, las marcas expertas que nos aconsejan de forma muy sobria acerca de las mejores opciones. Y también se encuentran ahí metidas las que nos hacen pensar, darle un par de vueltas a cómo vemos o percibimos la vida o nuestras propias emociones. Son las marcas de status, las que nos hablan de esa vida premium a la que pocos tienen acceso, las que nos inyectan el veneno de querer tener un coche más grande, una casa más moderna o un reloj más caro.

• GENITALES: Las que lo tienen más claro; las que apelan a instintos básicos y a las reacciones más primarias.

• CORAZÓN: Paradójicamente, las marcas que han llegado instalarse en el corazón son las que no han marcado ese órgano como objetivo directo. Siempre es el propio consumidor, después de tiempo de relación estable, quien ubica en este órgano a las que más le importan.

Acabo con una triste observación: Lamentablemente, hoy en donde se ubican la mayor parte de marcas es DELANTE del consumidor. Entorpeciendo su vida, ralentizando su día a día, molestando a cada paso. Es la dura realidad de nuestra vida digital, infestada de ruido incómodamente brandeado. Es empezar a navegar o a ver la tele e iniciar la lucha diaria por sacarnos de delante miles de ofertas y planes de todo tipo. Justamente como ésta escena de la película "Aterriza como puedas", en la que vemos alguien cerrando pop ups, interstitials y videobanners. O ésta otra, en la que vemos a un usuario que se ha dado por vencido y ha dejado de luchar, y al que las marcas están rifándose para tener su segundito de impacto.

Después de todo esto, no es de extrañar que, en realidad, el consumidor nos ubique tan lejos como puede de su vida. Y de sus órganos...