El concepto de branding y el proceso de diseño de marcas

¿Qué es el branding y para qué sirve?

Cuando te preguntas qué es el branding, para qué sirve el branding, o qué significa branding, en muchos casos tendrás una ligera idea de con qué tiene que ver: con las marcas. Efectivamente, el branding es un proceso mediante el que se construye una marca. O bien partiendo desde cero o a partir de una ya creada, que una empresa quiera renovar. Básicamente, está compuesto por cinco elementos o procesos: creación del nombre de la marca (naming), identidad corporativa, posicionamiento de marca, lealtad a la marca y arquitectura de la marca.

Cuando una empresa tiene que realizar un proceso de branding, generalmente planifica varias tareas, que coordina de manera centralizada. Por un lado tiene que acometer varias relacionadas con el aspecto gráfico de la marca. También otras que implican más directamente a la comunicación. No menos importantes son las de posicionamiento, puesto que entre otras cosas es imprescindible determinar a quién quiere dirigirse, los productos o servicios que se comercializarán con ella.

En definitiva, el branding es un proceso de gestión de todo lo que rodea a una marca relacionada con su construcción. Tanto de los elementos tangibles como de los intangibles. Con todos ellos se transmite la imagen de una marca, así como los mensajes que sus responsables hayan decidido.

Entre los elementos que rodean a una marca, de los que se encarga el branding, están la imagen corporativa, la gama de colores de la marca o la compañía que la comercializa, la identidad de la marca o empresa, y todas las normas comprendidas en su plan de comunicación. Todo esto constituye lo que se conoce como valor de marca. Se utiliza para poder identificar la marca de manera única, convertirla en relevante y distinguirla de las demás.

Si el proceso de branding corporativo ha tenido éxito, el público conseguirá identificar la marca sin ningún tipo de dificultad. Además, la empresa logrará posicionarla como referente de su sector y área. También logrará que la marca se extienda en los puntos de venta en los que se comercialice, y que los compradores o posibles compradores busquen sus productos. En definitiva, consigue que su público objetivo la tenga presente y en cuenta cuando vaya a comprar los tipos de productos comercializados con ella.

Tipos de branding

El proceso de branding no es uniforme, sino que hay distintos tipos de branding. Son los siguientes:

- Branding digital: es un proceso de creación de una marca parecido al convencional, pero que se lleva a cabo para una marca o un producto que se va a lanzar únicamente en formato digital. En este tipo de branding entran en juego conceptos y tareas como como posicionamiento SEO, publicidad digital o el marketing a través de redes sociales. En él tiene especial importancia la creación de una estrategia global que tenga en cuenta, en primer lugar, el posicionamiento de la marca en Internet, y después, su posterior crecimiento.

- Branding corporativo: es uno de los más utilizados en el mundo de la empresa para construir su identidad. Tanto online como en el mundo real. Su fin es generar la imagen que representa, y por la que se reconoce, a una empresa.

- Branding de producto: este tipo de branding se ocupa de crear una imagen de marca para un producto, de manera que consiga diferenciarse de los de su misma categoría. En su construcción suelen utilizarse elementos que hagan que el público lo identifique de manera única.

- Branding o marca personal: este tipo de branding está muy de moda en el mundo profesional. Se ocupa de la creación de la imagen de una persona como experto. También de identificar los valores que la definen y de proyectarlos hacia su público objetivo. Su objetivo es conseguir posicionar a una persona como una autoridad en una materia determinada. Y que el público la perciba como tal.

- Branding político: se emplea para construir la imagen de marca de un partido político, de un miembro de su militancia o alguna de sus candidaturas, o de una organización política. Este tipo de branding pone mucho énfasis en la creación de marca personal cuando se relaciona con una persona candidata, y en la imagen de marca, especialmente en el logo y los colores que lo identifican, cuando se refiere a un partido. También tiene mucha importancia el mensaje o lema del partido. Este tipo de branding también se utiliza para la preparación de campañas electorales.

- Branding social: su objetivo es crear campañas para poner en valor, o mejorar, la imagen de una marca o de un producto. También para mejorar el nivel de confianza de los consumidores o los clientes, o conseguir que tengan una mayor afinidad con la marca.

- Branding de país, o country branding: este branding se encarga de mejorar la imagen de un país y de sus distintas regiones. Generalmente se realiza con fines turísticos, empresariales y comerciales, y busca atraer la atención de turistas, empresarios e inversores.

Beneficios del branding para una marca

Ahora que ya hemos visto en qué consiste el proceso de creación de una marca, es el momento de revisar los beneficios del branding para una marca, una empresa o un profesional.

- Reconocimiento de marca o producto por parte del cliente: cuando un comprador identifica los colores, la imagen corporativa o el logo de una marca o producto que conoce, hay más posibilidades de que decida comprarlo. Lo preferirá en muchos casos frente a otras marcas y productos que no conoce. Porque le parecerá familiar y cercano. Sobre todo si la imagen que tiene de ese producto es positiva.

- Clientes fieles: cuando un comprador empieza a comprar un producto, si percibe que su calidad es buena, su precio le convence y la marca le da sensación de solidez y cercanía, seguirá comprándolo. La marca habrá conseguido no solo llegar al cliente a través de su imagen e identidad. También lo fidelizará, porque le resultará sencillo identificarlo y encontrarlo. Y porque le resulta atractiva.

- Aumento de la confianza: gracias al branding, la marca o el producto en cuestión consigue captar la atención de su público objetivo, y captarlo. Si el proceso de creación de una identidad de marca es satisfactorio, los clientes serán capaces de recibir el mensaje que les quiere comunicar su fabricante. E incluso percibirán la personalidad de una marca. Esto, si además la consideran de buena calidad, aumentará su confianza en la marca o el producto.

- Más facilidad para la comercialización de otros productos: cuando una marca ha realizado un buen proceso de branding para el lanzamiento de uno o varios productos, o para reforzar su imagen, tiene más posibilidades de lanzar más adelante más productos con dicha marca. Esta ya será conocida para el público, lo que hará que se decida antes a comprar sus nuevos productos.

- Consistencia: si el branding es sólido, la imagen de una marca será mucho más consistente. Así lo percibirá el público, que tardará menos en comprar sus productos.

- Claridad y base para la estrategia: el branding es una de las bases sobre las que se debe apoyar la estrategia de avance de una marca. Por eso le aporta solidez y claridad a la hora de consultar si uno o varios productos cumplen con la imagen de la marca o de la compañía. También información y datos sobre el grado de aceptación de los productos. Con todo esto podrán seguir en la misma línea para nuevos lanzamientos o hacer los ajustes necesarios para mejorarlo.

- Elemento de atracción de clientes: cuando el branding está bien hecho, el público objetivo y deseado para tus productos se acercará a ellos con más facilidad gracias a los elementos diseñados para la identidad de la marca. Percibirán que esta comparte sus valores y sus productos cubren las necesidades que pueden tener, y los comprarán.

- Mayores ingresos: si en un proceso de branding se da la importancia necesaria a las acciones de marketing destinadas a posicionar una marca o producto, así como a su publicidad, llegará a más público. Por tanto, aumentan las probabilidades de que sus productos se vendan, logrando así más ingresos.

Ejemplos de branding en grandes marcas

Uno de los ejemplos más destacados de branding en grandes marcas es quizá el de Amazon. La compañía ha conseguido incluso que se identifique el nombre de la empresa solo con su logo con la línea de una sonrisa. Esto, acompañado por un nombre que resulta fácil de recordar en prácticamente cualquier idioma, y por unos colores corporativos muy marcados, facilita el reconocimiento de la empresa. En prácticamente cualquier parte que aparezcan los elementos más representativos de su marca.

El Corte Inglés también cuenta con un branding muy trabajado. Se trata de un proceso que se inició ya hace tiempo, con un logo y unos colores muy marcados, y que resulta fácilmente identificable. A lo largo de los años ha experimentado varias renovaciones, con diversas revisiones del proceso, pero la base de su branding sigue siendo prácticamente la misma. Eso sí, su imagen es mucho más moderna en la actualidad.

Personalidad de marca: ejemplos

La personalidad de una marca es un conjunto de características sobre emociones y atributos de una persona que se asocian a marcas y productos. También a cómo se comporta esta marca con su público objetivo, y a cómo la empresa que la comercializa quiere que se la perciba. 

Un ejemplo de personalidad de marca es el de la bebida Sprite, cuyo fabricante la asocia con un chico adolescente alegre, auténtico y fresco. Con mucha actividad. Es auténtico y le gusta atreverse y probar cosas nuevas. Cuando habla utiliza el "espanglish", y lo hace de manera relajada y cercana. 

Nike es otro ejemplo de personalidad de marca muy asentada. Se identifica también con un público masculino y joven, pero ya entrando en una etapa más madura. Esto no le resta tenacidad y pasión, y le gustan los retos y los desafíos. Le gusta superar límites mediante el trabajo y la constancia. Su lema, 'Just do it', transmite audacia, y sigue siendo reconocido a nivel mundial a pesar de tener ya un cuarto de siglo. 

Coca-Cola es, quizá, la marca que se toma como ejemplo de branding por excelencia. Está representada por un logo con una tipografía característica que identifica el producto. Lo mismo su color, y su lema "una coca cola y una sonrisa" ha sido mundialmente conocido durante décadas