Del Internet of things al Internet of brands

Según todas las previsiones, parece ser que nos espera un futuro inmediato rodeados de cosas conectadas a internet. Hay dos grandes temas que voy a pasar por alto hoy, que son la grandes oportunidades de negocio a nivel tecnológico y, sin ser menos importante, las razones por las que una taza o un paraguas deberían conectarse a internet. Otro gran aspecto del que se podría hablar largo y tendido (y no va a ser hoy) es qué se entiende por algo conectado a internet, y si esa definición incluye objetos con chips tipo “beacon” o NFC, que básicamente emiten una señal que hace que sea otro dispositivo el que se conecte.

Sea como sea, habrá que asumir esta nueva relación con muchas cosas que ahora mismo vemos como objetos inertes y que de repente van a tener un papel un poco más interesante en nuestra vida.

Como no podría ser de otra manera, las marcas y productos de consumo no van a restar ajenos a esta tendencia, por lo que habrá que estar muy atentos a las primeras incursiones serias en este campo.

Hoy ya existen muchas opciones de conectar un producto con el consumidor en un supermercado, pero no se está yendo más allá de mecánicas básicas de descuento, algunas recetas o incluso captación de datos de cara a entender mejor hábitos de consumo. Pero las oportunidades creativas y de vinculación emocional que se abren ante nosotros no deberían menospreciarse. Porque, en realidad, serán éstas las que conseguirán establecer nuevas formas de conectar con el cliente.

Conectividad: La gran barrera que las marcas y productos deberán superar en esta nueva relación es la decisión meditada y voluntaria del usuario de permitir recibir mensajes en su dispositivo móvil. Va a ser mucho más complejo superar este primer paso que dotar de la tecnología necesaria a todos los actores (envase / carros de la compra / supermercados) que intervengan en el proceso. A pesar de eso, todos nos debemos alegrar de que la última palabra la tenga el consumidor. Entre otras cosas, hará (como siempre) que franquear esa barrera sea lo que más se deba valorar a la hora de implementar estrategias de P2C (product to consumer). Las grandes superficies, a través de sus propias Apps, podrán tener un papel relevante como plataforma para mediar entre los productos y los consumidores, con toda la estrategia de gestión que esto pueda implicar (negociación de espacios para las marcas, branded days, destacados, venta de datos…)

Información: La obsesión por la transparencia y la honestidad de los consumidores será algo que trascenderá a la estética y acabará poniendo todas las cartas sobre la mesa, y, en ese sentido, proporcionar toda la información disponible en el momento de compra será lo diferenciador. Porque el consumidor enmarcará la decisión de compra de bienes de consumo en contextos cada vez más amplios. Todo lo relativo al producto o a la compañía puede ser susceptible de decantar la balanza hacia la compra o el rechazo: el origen de los ingredientes, el compromiso social de la compañía, la política mediambiental, la gestión de residuos, su historia, los datos nutricionales,… Cuanta más información disponible, mejor. A su vez también cobrarán importancia los foros de opinión de usuarios afines, que, en tiempo real, deberíamos poder contrastar para acabar de decidir si el producto merece nuestra aprobación o se queda en el lineal a la espera de alguien menos exigente.

Interacción: Más allá de que un chip emita una señal que haga que un dispositivo se conecte a una dirección de internet y esto se convierta en un contenido concreto relacionado con el producto, va a ser especialmente relevante la capacidad que se le ofrezca al consumidor potencial de interactuar con la marca. La innovación en otras áreas, así como la velocidad de mejora de tecnologías paralelas, va a hacer posible que podamos establecer “diálogos” con los productos, y, por supuesto, esperar respuestas satisfactorias de él. La realidad aumentada, el reconocimiento de voz y los chatbots van a tener mucho que decir a la hora de establecer estos nuevos puentes entre una caja de cereales y un posible consumidor. A la pregunta “¿Son adecuados éstos cereales para mi hijo de 2 años?” el mismo pack deberá ser capaz de generar una respuesta concreta e inmediata. Y, además, responsable.

Aunque algunos tengan una visión un tanto alarmista de hacia dónde puede ir el mundo del retail descontrolado, cada vez más compañías apuestan por tecnologías que traen una nueva forma de acceder a la información y que relegan el propio dispositivo móvil a un segundo plano. Ya sea a través de wearables pasivos o de accesorios para vivir en una realidad aumentada, los que lideren este nuevo campo del Internet of Brands van a ser los que entiendan que, más allá de la tecnología, lo importante van a ser, como siempre, las buenas ideas y los buenos productos.