Director de Arte en 2020: Un profesional que vale por 5

La comunicación de marcas siempre ha sido extremadamente sensible a los cambios sociales. No sólo desde el punto de vista los valores, sino también en lo que se refiere a movimientos estéticos y tipología de contenidos. Así como el copywriter de las agencias ha tenido que transformarse (a veces) en micro-escritor de titulares para acompañar imágenes (los anuncios en redes sociales no dan para mucho más), la figura del Director de Arte ha sufrido una transformación que, desde mi punto de vista, le añade un plus de valor que históricamente no se le ha dado. En un mundo en el que lo importante era la idea, la figura del Director de Arte pasaba frecuentemente a un segundo plano, completando y mejorando lo que era realmente importante.

NordWood Themes en Unsplash

Pero hoy, en la era de la imagen, en la época de la escasez de tiempo y de atención, el Director de Arte es el profesional ideal para tomar las riendas de la creatividad publicitaria. No es tanto que la parte visual deba pasar por delante de la creatividad. Es más bien que el rol del Director de Arte pasa a liderar ciertas áreas del equipo que se daba por hecho que eran más del copywriter. Porque es una figura que ha evolucionado, adquiriendo más capacidades y más relevancia dentro de la agencia.

Toa Heftiba en Unsplash

Aquí van los 5 aspectos por los que creo que el Director de Arte debería ganar en consideración en esta nueva década.

• Siguen siendo capaces de visualizar una idea

Esa virtud es la que ha acompañado a los directores de arte durante toda la vida, pero hoy, en un momento en el que no sólo lidiamos con la saturación permanente de los medios, sino que también lo hacemos con la acumulación de recursos visuales ya utilizados históricamente, eso toma una relevancia capital. Seguir siendo memorable, seguir conceptualizando de forma original y eficaz, cada vez es más complicado.

• Son más creativos

Puede que hace años pudiéramos distinguir entre el Director de Arte que se metía en “fregaos” que no eran de su parcela de los que se limitaban a poner en bonito lo que les llegaba. Pero hoy rara vez vemos un Director de Arte en actitud pasiva ante una campaña. La capacidad creativa, de aportar nuevas ideas, es algo que ya caracteriza al Director de Arte actual, de la misma manera (para ser justos) que el Copywriter también participa de las decisiones visuales.

• Son cazadores de tendencias

La forma en la que contamos las cosas, la puesta en escena, es más relevante que nunca. Somos capaces de detectar un anuncio que va a rebufo de una moda estética, y eso no gusta. Hay que ser más original que nunca para escapar de la homogeneización de la comunicación de marcas, y eso implica mucho trabajo. Implica estar muy al día. Construir la identidad visual de una marca de forma que sea actual y diferenciada es cada vez más complejo.

• Son más estratégicos que antes

Hay reuniones en las que habitualmente los Directores de Arte aportaban poco. Cuando había un pase de brief, el análisis de una investigación con consumidor, una reunión en la que se debatían aspectos del proyecto alejados de la parte visual. Hoy podemos ver Directores de Arte defendiendo posiciones estratégicas, aportando mucho conocimiento acerca de categorías y públicos objetivos. Porque hoy más que nunca son capaces de analizar todas las capas de comunicación y son conscientes del impacto de la estrategia en lo visual y a la inversa.

• Son más líquidos que nunca

Si alguien ha tenido que adaptarse al mundo digital dentro de la agencia de publicidad actual, éste ha sido el Director de Arte. Son capaces de transformar ideas desde el punto de vista visual en función del medio y el formato que hay que utilizar. Y no siempre es fácil. Porque ya no hablamos de adaptar la creatividad a diferentes tipos de banners. Ahora las ideas forman parte de la App, de la página web, de las etiquetas que acompañan una prenda, de formatos en vídeo sin audio, de formatos verticales de 5 segundos, de un documental de la marca...

Kerde Severin en Unsplash

En definitiva, si tuviera una agencia, yo contaría con buenos Directores de Arte en mis equipos. Son (y cada vez lo serán más) los que marcarán la diferencia. Es por esta razón que ésta es la visión que estamos implementando desde el inicio en el Máster de Diseño Gráfico y Dirección de Arte de ESDESIGN.