El dolor de cabeza de los Directores de Arte
"El mundo de la creatividad publicitaria no había hecho más que aprender a gatear y ya se intuía que venían décadas de piezas y mensajes que elevarían la disciplina publicitaria a algo más que un brazo ejecutor de marketing".
En 1950 una agencia de publicidad de Madison Avenue, se atrevía a vender un automóvil feo, barato, sin grandes prestaciones y extranjero de una forma tan diferente que el mundo de la publicidad y del marketing cambiaron para siempre. DDB, dirigida por Bill Bernbach, empezó a hablar a los lectores de periódicos utilizando el sentido del humor, apelando al “tú ya me entiendes”. A tratar a quien estaba leyendo los anuncios como alguien inteligente capaz de sacar sus propias conclusiones. Eso marcó un antes y un después en la forma en que las marcas se relacionarían con sus clientes. Y abrió el camino a muchos para explorar nuevas formas, nuevos recursos. El mundo de la creatividad publicitaria no había hecho más que aprender a gatear y ya se intuía que venían décadas de piezas y mensajes que elevarían la disciplina publicitaria a algo más que un brazo ejecutor de marketing.
Años mas tarde, no obstante, se empezaron a ver claros síntomas de desgaste en la fórmula. Mensajes reiterativos, ideas ya vistas, conceptos poco innovadores... el mundo de la creatividad publicitaria empezó a mirarse demasiado el ombligo y se olvidó cada vez más de su cometido final: llamar la atención, contar algo concreto y mover a la acción. Hoy en día cuesta encontrarse con una campaña que encuentre nuevos territorios expresivos. Y no es porque la calidad de los creativos haya disminuido, sino porque todo está ya muy pensado. Además, a todo esto hay que añadirle que los productos y servicios que hay que seguir comunicando y vendiendo no han cambiado tanto a lo largo del tiempo.
Tener que pensar una idea para anunciar “Rebajas de verano” es infinitamente más complicado hoy que hace 40 años. Tener que convencer hoy a alguien de que un detergente lava mejor la ropa, también. Y así con todo. Porque ya se ha probado todo, supuestamente. Este es el verdadero quebradero de cabeza de los directores de arte: manejar conceptos simples y poco novedosos con el objetivo de seguir sorprendiendo y construyendo personalidad de marca.
Para ejemplificar lo difícil que hoy en día es tratar de anunciar productos eternos (detergentes, macarrones, seguros de vida, pañales...) os traigo un recorrido por la historia de los anuncios de productos que alivian el dolor de cabeza. Quizás consigamos inspirar a algún director de arte que esté ahora mismo buscando su propio camino para venderlo.
Año 1900: Claro a más no poder.
1901: Ángeles y demonios entran en escena.
1955: El recurso del “Antes y después” aparece. Enfoque al beneficio.
1969: La segmentación y los nichos de mercado se incorporan al baile. Dolores de cabeza de las amas de casa.
1970: Súper dolores de cabeza y metáforas básicas.
1985: el tamaño sí importa.
2004: Grey Copenhagen. Pliegos que duelen.
2006: Ogilvy&Mather Beijiing. Cuando todo molesta.
2006: Y&R Buenos Aires. Dolor de cabeza infantil.
2007: Ogilivy&Mather Bahrain. Punto final.
2007, TBWA SouthAfrica. Vuelven los demonios de 1901, más de 100 después.
2008: BBDO Egypt. Potencia concentrada.
2010: BBDO Brazil. Siempre puede haber un dolor de cabeza más fuerte.
2010: Ogilvy. Ser padres, una vida de alegrías.
2012: Grey India. Trasladar tu dolor de cabeza a los otros.
2012: Lowe Brazil. Qué complicada que es la vida...!
2013: BBDO Chile. Esa sensación...
2014, BBDO: El dolor de cabeza es universal.
2015: BBDO Ecuador. Es que cuesta llevarlo...
Poco más ha brillado en el horizonte estos últimos años. Pero cada día se abren nuevas oportunidades, nuevos contextos que plasmar. ¿Cuál te ha gustado más?
