El impacto de Google en la industria publicitaria

En estos 21 años se ha escrito mucho acerca de Google y de su impacto en la historia, no solo de internet, sino de gran parte de la humanidad. Y no es para menos. Han pasado tantas cosas a su alrededor en estos pocos años que cuesta incluso definir qué es exactamente esta mega-compañía. Ellos solitos han sido capaces de transformarnos tanto la vida a todos que ya nadie concibe su día a día sin poder utilizar su buscador, consultar su (nuestro) servicio de correo electrónico o ver lo que nos plazca en YouTube. Google es donde todo pasa. Donde todo está. Es lo que le da sentido a internet.

La publicidad ha sido uno de los sectores que puede identificar un punto de inflexión clarísimo con la llegada de los AdWords, los anuncios promocionados en los resultados del buscador. Lo que parecía un “nice to have” sobre el año 2000, se ha convertido hoy en una parte muy importante de la inversión global de las marcas.

No voy a entrar en este artículo a valorar quién se está aprovechando de quién. Es un tema complejo con el que no nos pondríamos de acuerdo. Y digo esto porque, aunque muchos mantienen la frase de “cuando algo es gratis tú eres el producto”, lo cierto es que con Google todos los interesados parecen sacar tajada: los usuarios disponen de muchísimos recursos gratuitos que les facilitan la vida, los anunciantes pueden llegar de forma más eficiente a sus clientes potenciales, y Google sigue incrementando sus ingresos por publicidad año tras año a una velocidad de vértigo.

Para comprender un poco mejor cómo los que nos dedicamos a conectar marcas y consumidores hemos tenido que adaptar nuestra actividad profesional a los caprichos y algoritmos de Google, os invito a reflexionar acerca de cuatro temas que en mi opinión son interesantes:

1. Google sirve a los intereses de Google.

Del mismo modo que Mark Zuckerberg se debe a Facebook y Jeff Bezos a Amazon, Larry Page y todo su equipo viven y se desviven por Google. Es cierto que el propósito de la compañía parece noble y honesto (suerte hemos tenido de eso), pero no podemos olvidar que Google no es una institución planetaria democrática y humanitaria. Google es una de las compañías más grandes del mundo. Su poder, su impacto y su influencia han obligado a sectores enteros a reinventarse. Sus cambios en los algoritmos han obligado a millones de profesionales a reciclarse una y otra vez. Las constantes mejoras en sus servicios y productos gratuitos han dejado fuera de juego a muchos competidores y han movido a otros a ponerse las pilas para estar a la altura. Y todos los datos que ofrece a los anunciantes acerca de los usuarios de todo su ecosistema, son a cambio de dinero. De ingentes cantidades de dinero. Según ellos mismos, ese dinero sirve para seguir ofreciendo todos estos servicios de forma gratuita, y yo no tengo por qué dudarlo. Pero también es verdad que con su llegada, los anunciantes dejaron de tener el poder sobre los medios que históricamente habían tenido en la década de los 90.

2. La gente busca soluciones a sus problemas.

Google es, por encima de todo, un buscador. “EL” buscador, para ser más exactos. Eso quiere decir que es el lugar al que todos nosotros acudimos para solucionar nuestras dudas o nuestros problemas. Y para ello Google nos pide un primer paso: transformar en palabras concretas qué es lo que nos preocupa en ese momento. Esto ha tenido un impacto enorme en el mundo de la publicidad, porque de repente, hemos tenido la capacidad de comprender cómo habla la gente. Cómo busca las cosas. Cómo expresan nuestros clientes potenciales sus propias preocupaciones. Porque, aunque nos parezca que publicitariamente suena mejor “champú para cabello graso”, resulta que la mayoría de búsquedas utilizan la palabra “pelo”. Y eso quiere decir que más nos vale adaptar nuestro propio lenguaje como marcas.

Todos aprendimos que más nos valía comenzar a escuchar y a comprender qué les pasaba por la cabeza a los usuarios de internet si queríamos seguir siendo relevantes. Pero quizás lo más importante de este punto ha sido comprender que debemos convertirnos en respuestas a preguntas. Nuestras marcas, nuestros productos, nuestros servicios...deben ser la solución concreta a un problema concreto que alguien está intentando solucionar. Tenemos que ser capaces de definir lo que somos y lo que hacemos de forma directa y clara. Ya no hay tiempo ni espacio para milongas. En Google todo es rápido y conciso. Y eso no siempre es fácil.

3. El ranking lo es todo.

Se dice desde hace años que no hay un lugar más seguro para esconder un cadáver que la segunda página de las búsquedas de Google, ya que absolutamente nadie se molesta en llegar tan lejos. Eso significa que hay una auténtica batalla campal por las primeras posiciones, como es lógico. Y aquí aparecen las dos formas de estar: o pagando o haciendo muy muy bien las cosas. Existe actualmente un lenguaje propio alrededor de esto, lleno de conceptos de obligado conocimiento: SEM, SEO, indexación, posicionamiento, algoritmos, arañas, hipervínculos, subastas, palabras clave, contenido de valor, CPC...un enorme número de profesionales se han preparado para ayudar a marcas y empresas a estar tan arriba como sea posible en los resultados de las búsquedas, y aún así, cada día tenemos la sensación de que nuestra posición orgánica peligra. De que no podemos bajar la guardia. Porque en realidad nada responde a la lógica. Google cambia las reglas cuando lo necesita. Google muestra lo que considera que hay que mostrar. No es una compañía que se pueda definir como caprichosa o impulsiva, pero a nadie se le escapa que gran parte del éxito de cualquier campaña o promoción pasa por hacer las cosas tal y como la todopoderosa Google exige. No está mal.

4. No hay vuelta atrás.

No sabemos qué sucederá en el futuro, pero lo cierto es que hoy en día parece imposible que Google ceda su trono a otra empresa. A efectos prácticos, internet es sinónimo de Google, y eso hace que sea muy complicado prescindir de su existencia. Es como pretender devolver los huevos a su estado original después de haber hecho una tortilla. Ya no se puede. Y eso no deja de tener un lado preocupante. Porque toda nuestra vida, nuestra realidad tal y como la conocemos, depende demasiado de cuatro o cinco empresas. Y prácticamente todas son estadounidenses. Si buscas en tu iPhone algo relacionado con Facebook y acabas comprando en Amazon por un anuncio que te ha aparecido, es probable que no te parezca ni extraño ni incómodo. Pero detrás de los miles de millones de operaciones comerciales, transacciones, búsquedas y clicks que se producen cada día en todo el mundo, hay relativamente pocos humanos que poseen un poder inmenso. El poder de la información, de los datos, y, sobre todo, de sacar partido de ellos. Y en eso, los de Google son unos expertos.