El rol de las agencias de publicidad en 2021: ¿a por las ideas de negocio?

Hace ya unos 15 años, las agencias de publicidad convencionales empezaron a tomarse en serio eso del “online”. De repente todo lo que habíamos hecho hasta ese momento se convirtió en offline. Fuera de linea. El mundo digital necesitaba nuevas ideas, una nueva tipología de creativos, nuevos marcos de actuación, que nos obligaron a todos a ponernos las pilas y re-aprender nuestra profesión. Algunos decidieron que eso les pillaba ya muy mayores, y que no pensaban, a esas alturas, renegar de lo ya aprendido y dominado. Otros, la gran mayoría, vieron necesario empezar a probar cosas, a aprender, al lado de las marcas, a crear contenidos pensados de forma nativa para el mundo digital.

De la misma manera, de 5 años hacia aquí, el teléfono móvil se ha convertido en el referente. En el lugar en el que todo pasa y en el que hay que estar a toda costa. Las agencias se convirtieron en expertas esta vez en segmentar los contenidos, en identificar públicos diferentes, en construir embudos de venta que diferenciasen a una persona que simplemente pasaba curiosa por allí de la que necesita comprar algo y que le llegase la mañana siguiente. Todo eso se fue incorporando al conocimiento de las agencias, a la misma velocidad que los anunciantes aprendían a utilizar nuevas herramientas para llegar a aparecer de forma mas eficiente en las pantallas de móviles de todo el mundo.

En este camino, las redes sociales han evolucionado, el rol de las marcas ha ido transformándose y el lenguaje digital se ha ido sofisticando a media que el usuario ha sido capaza de absorber (y descartar) más y más información.

¿Y hoy? ¿En qué punto estamos?

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Más allá de la pandemia, que ha hecho estragos allí por donde ha pasado y que ha puesto patas arriba los planes del mundo entero, llegará tarde o temprano ese momento en el que volveremos a hacer vida más o menos normal. Trabajaremos más desde casa, iremos menos al cine, los conciertos serán tristísimos... pero volveremos a recuperar cierta normalidad. Y en ese momento, que esperemos que sea pronto, las marcas deberán haber aprendido muchas cosas. Y con ellas las agencias.

Sin entrar en una lista más de las que ya se han publicado, me gustaría detenerme en el hecho de que la sociedad se ha girado hacia las marcas y les ha dicho de forma clara e inequívoca que efectivamente tienen un papel en sus vidas, pero que probablemente no es el que las marcas piensan. Las marcas deben ofrecer propuestas claras, concretas y rápidamente aplicables. Hay que convertirse más que nunca en aliados de sus clientes para hacer que sus vidas, de algún modo, sean algo mejores. Con hechos, más que con palabras. Y eso pasa muchas veces por comprender mejor que nunca sus problemas reales.

En la medida en que las marcas consigan identificar estos problemas y también darles solución, será más fácil que sigan siendo relevantes.

Y esto... ¿con campañas publicitarias?

Pues sí y no. Siempre será necesario contar las cosas que hacen las marcas, y requerirá como siempre grandes dosis de creatividad contarlo, dada la gran competencia y homogeneización de mensajes existente. Pero también será necesario más que nunca aplicar esa creatividad que tanto caracteriza a las agencias un paso antes de lo habitual. Justo el momento antes en el que el anunciante, es decir, el departamento de marketing, elabora un brief para la agencia. Las agencias deben aprender ahora un lenguaje nuevo. El lenguaje del marketing y de los negocios. Ese es el sistema operativo bajo el que operan los clientes. Problemas de distribución, de logística, de proveedores que no son sostenibles, de costes, de comunicación interna... Hoy todo afecta a la comunicación final. Desde el lanzamiento de un producto nuevo (eso en sí mismo ya explica cosas acerca de los principios de la marca) hasta el cambio de material para los envases, pasando por la gestión energética de las fábricas. Todo comunica. Todo. Y en este gran universo de problemas y soluciones, curiosamente, lo que más cuesta encontrar es creatividad. Técnicos, ingenieros, directivos, gerentes, financieros... perfiles grises y analíticos que carecen de inquietudes y capacidades creativas para solucionar problemas. Incluso hoy, cuando es más importante que nunca encontrar soluciones que rompan moldes.

Las agencias de publicidad son de las pocas estructuras empresariales que han profesionalizado un departamento creativo. Y hasta ahora se les ha pedido a esos creativos que resuelvan problemas de comunicación. Pero desde mi punto de vista, el gran reto de cara a la nueva década que empieza es, sin duda, abrir el campo de actuación de estos creativos. Dotarles de nuevas herramientas, nuevos lenguajes y nuevos retos. Esta vez más vinculados a solucionar problemas de negocio que de comunicación. Eso requerirá, de nuevo, incorporar nuevos perfiles en las agencias, y poder dar un paso más persiguiendo a una sociedad que acelera rápido y a unos clientes que cada vez se conforman menos con lo de siempre.

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