Lovemarks: ¿Cómo hacer que tus usuarios adoren a tu marca?

Para lograrlo, es necesario planificar cuidadosamente todas las etapas del proceso, implicando desde los equipos de desarrollo de negocio hasta los de marketing y comunicación, pasando por los de diseño gráfico publicitario. Por tanto, los profesionales que cuentan con formación superior en alguna de estas áreas, como los que estudian el Máster Online en Comunicación de Marcas de ESDESIGN. Pero, ¿qué son las lovemarks? Descubre sus secretos y cómo se crean.

¿Qué son las lovemarks y en qué consisten?

Las lovemarks son marcas y compañías que tienen capacidad para atraer el público objetivo que buscan, fidelizarlo y enamorarlo. Estas consiguen enganchar y conectar con el consumidor, y se dirigen a él mediante diversas técnicas y acciones que apelen a sus emociones. Para ello, se emplean diversas técnicas que buscan generar no solo comunidades de seguidores; también, redes con las que las marcas pueden relacionarse con los seguidores, y estos entre ellos.

El concepto nació en 2004 de la mano de un experto en marketing y publicidad: Kevin Roberts, que señala que las lovemarks no son solo productos y empresas. También pueden ser personas, ciudades o servicios. Roberts destaca la conversión en lovemarks de las marcas y empresas como uno de los puntos cruciales para lograr su supervivencia en el futuro. Ser lovemarks también les servirá para diferenciarse del resto y para generar lealtad entre los consumidores. Es decir, ser una lovemark da futuro a las firmas.

La definición de Roberts fue tan acertada y logró describir tan a la perfección las cualidades de este tipo de marcas, que incluso llegó a publicar un libro que se convirtió en todo un referente: Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. En este, se explica cómo las empresas deben ser capaces de generar una lealtad que no se base en la razón, sino que incluye otras características como el misterio, la sensualidad o la intimidad. Además, repasa la evolución de los productos y cómo la presentación de estos al mercado ha ido cambiando. 

Características principales

En la creación de las lovemarks, además de los equipos de desarrollo y planificación de producto, también tiene mucha importancia la labor de los equipos de comunicación y marketing, así como la de los creativos publicitarios. De hecho, el diseño publicitario es muy importante en su nacimiento, desarrollo y evolución.

Otras características son:

• Despiertan emociones. La diferencia entre una marca cualquiera y una lovemark es que esta última tiene la capacidad de conectar con los sentimientos de su audiencia. Al despertar emociones, como la alegría o la confianza, la experiencia con el producto o servicio va más allá de la funcionalidad que estos tengan.
• Resultan cercanas. En la actualidad, se utilizan canales como las redes sociales para humanizar a las marcas y mostrar cercanía con su público objetivo. Algo similar sucede con las lovemarks, pero prescindiendo de cualquier vía, ya que se trata directamente de la personalidad de la marca en sí misma. De este modo, se crea una relación íntima entre esta y su audiencia, que se cuenta en millones porque cada persona experimenta lo mismo. 
• Potencian la fidelidad. Conseguir ampliar la clientela es más sencillo que lograr que la actual repite en múltiples ocasiones. Es decir, que se vuelva fiel. Sin embargo, estas marcas tienen pocas dificultades para despertar esta lealtad, puesto que invierten en trabajar su imagen cercana y en tener alguna característica que les diferencia del resto, pero siempre, como hemos indicado, apelando a las emociones. El simple hecho de que algún producto nos recuerde a la infancia o alguna actividad que añoramos, es suficiente para volver a comprar. 
• No pasan desapercibidas. No solo dejan huella en sus clientes y compradores; también, entre quienes acceden a productos y servicios de su sector. Los compradores ya conocen las lovemarks con las que interactúan y de las que son clientes, y entre el resto del público causan, como mínimo, curiosidad.
• Se convierten en propiedad común. Cuando la clientela habitual siente un producto como suyo por la conexión emocional, se considera en posición de defenderlos como propios e incluso reivindicar cambios a la marca que los ha creado si esta introduce modificaciones que no son bien recibidas. 
• Consiguen muchos seguidores. Esto se debe a su interacción con el público, por lo que se convierten en prescriptores de la misma.

¿Cómo convertir tu marca en una lovemark?

Para convertir tu marca en una lovemark, según el creador de este concepto, debes tener tres armas bien preparadas: el misterio, la intimidad y la sensualidad. Con la primera, y cierta dosis de secretos, las marcas ganan sorpresa. Por eso, la revelación del misterio contribuye a que seguir a cierta marca, empresa o producto resulte interesante y emocionante.

La intimidad es imprescindible para conseguir que la relación entre las marcas y sus consumidores sea cercana y adaptada a cada persona, con el fin de generar complicidad. Por último, la sensualidad es el ingrediente perfecto para que una marca seduzca a los consumidores, y provoque en estos deseo por ella y sus productos o servicios.

Además, una firma que aspire a estar entre las lovemarks ha de ser capaz de comunicar y transmitir claramente sus valores y su visión. Y hacerlo con total transparencia. Pero no a cualquier consumidor o de cualquier manera: una marca tiene que buscar su público objetivo y dirigirse específicamente a él. Y cuidar qué es lo que comunica en sus campañas, así como su publicidad; esta debe estar centrada en emocionar a los consumidores. Por descontado, la marca tiene que generar satisfacción y buenas experiencias, y transmitir al público qué es lo que hace que sea distinta del resto.

Estrategias para convertir tu marca en una lovemark

Las lovemarks generan vínculos fuertes entre las empresas y sus clientes. Pero, también, con la audiencia que las conoce con cierto detalle. No es algo que se consiga de buenas a primeras, por lo que las marcas deben trabajar continuamente en su relación con su público. Además, las acciones que se emprendan para avanzar hacia el objetivo tienen que ser firmes, sin dudas. La marca ha de mostrar que cree en lo que está haciendo, en todo momento.

Como hemos comentado, es importante seleccionar con cuidado el público objetivo al que dirigirse, y centrarse en conseguir positividad en él. Por descontado, hay que cuidar la calidad de los productos y servicios, con un servicio de venta y postventa lo mejor posible. Si se consigue personalizar, el impacto será más potente, y aumentará la confianza generada, lo que es imprescindible para crear una lovemark. La marca, además, debe ser siempre fiel a su público y a sí misma. Y, por supuesto, diferenciarse de las demás.

3 ejemplos de lovemarks muy conocidas

Quizá las lovemarks más conocidas son los clubes deportivos. Y dentro de estos, los de fútbol. Equipos como el Athletic de Bilbao en LaLiga, y el Arsenal y el Liverpool en la Premier League son ejemplos de lovemarks muy famosas.

En estos tres casos mencionados, los seguidores de los tres equipos, convertidos en auténticas marcas, viven con pasión y como algo personal los partidos de su equipo y todo lo que les rodea, y la afición se transmite de generación en generación. Junto con sus elementos únicos y distintivos, que crean además una sensación de pertenencia muy señalada.

Las lovemarks no solo crean una comunidad fiel en torno a ellas. Consiguen superar a la competencia y asegurar su existencia, y en muchos casos un gran éxito, a largo plazo. Conseguir convertir una marca en una lovemark es un proceso largo y laborioso, por lo que si quieres dar el paso con la tuya, ¡no dejes pasar un minuto y ponte manos a la obra!