"El punto fuerte del máster es que no nos focalizamos en la dirección de arte old school, sino que impartimos una disciplina adaptada a nuestro tiempo, moderna y con visión de futuro".
Entrevistamos a Joan Cascante, director del Máster en Diseño y Dirección de Arte
Conversamos con Joan Cascante, director del Máster en Diseño y Dirección de Arte, para debatir y reflexionar sobre el papel actual del director/a de arte y qué nos depara el programa formativo que dirige en ESDESIGN.
¡Hola, Joan! Primero de todo, cuéntanos brevemente quién eres.
Soy diseñador gráfico, pero actualmente ejerzo como director de arte en mi propio estudio llamado Táctica, en Barcelona. Es un estudio multidisciplinar de diseño y comunicación, con más de 20 años de recorrido. Además, acabo de realizar un posgrado en comunicación y soy investigador en temas de diseño en ISEC Lisboa.
¿Nos podrías contar qué es y qué funciones tiene un Director de Arte? ¿Qué lo diferencia de un diseñador gráfico?
Un director de arte es como un pulpo. Se trata de un creativo cuya función principal es transformar ideas en imágenes. Para ello necesita muchos brazos para abarcar diferentes disciplinas, saberlas dirigir y poder llevar a cabo su visión del proyecto, desde cero hasta su final.
El director de arte tiene que saber un poco de todo, pero no le hace falta ser experto en nada. Voy a poner un ejemplo, un director de arte no tiene por qué saber utilizar Illustrator o Photoshop, tampoco debe saber cuál es la tipografía Roboto, tampoco tiene por qué saber usar una cámara fotográfica, pero sí debe tener la suficiente visión y sensibilidad para saber que estilo de tipografía buscar, qué tipo de imagen se necesita y que tipo de look&feel es el adecuado para comunicar correctamente el mensaje y la carga emocional.
El director de arte visualiza una idea y la dirige, no tiene por qué ejecutarla él directamente. Una de las cosas más importante de un director de arte es saber con quién conseguirlo y escoger bien a sus colaboradores. Se trata de una persona con mucha intuición, con extrema sensibilidad y luz propia.
La diferencia entre diseñador gráfico y un director de arte es muy sencilla. Un director de arte tiene que visualizar una idea, dirigir a un equipo y ejecutar todo el proceso. En cambio, un diseñador gráfico puede ser una parte de este proceso tal como lo puede ser un fotógrafo, un ilustrador, un copywriter o un tipógrafo. El diseñador gráfico ejecutará las directrices del director de arte, como el resto de colaboradores en el proyecto. La visión del trabajo y los objetivos de ambos son distintos.
Pero quiero matizar una cosa importante. Si un diseñador gráfico ejecuta una estrategia global para una marca, define una idea, se encarga de darle forma, lidera un equipo, la producción, los timmings y define su look & feel, como muy a menudo sucede, entonces es que está realizando labores de director de arte o tiene una manera de proceder como la del director de arte. De hecho, muchas veces vemos a diseñadores que sin saberlo actúan como directores de arte.
Estos dos perfiles creativos están mutando, cada vez son más complejos de definir porque muchas veces sus labores se solapan, los trabajos son mucho más globales y sus disciplinas se amplían.
¿Cuáles son las nuevas tendencias del sector que van a marcar el trabajo del Director/a de Arte en el futuro?
La globalidad y el acceso tan fácil a las tecnologías lo está replanteando todo. Ahora el público amateur puede tener voz propia y un canal directo al mundo. Todo ello ha aportado una manera de proceder muy personal y muy poco técnica, pero tan cercana y real que engancha. Claramente lo bonito está desapareciendo para pasar a lo auténtico, ser natural para hacerse un hueco. Es algo muy poderoso y que marcará tendencia en la dirección de arte del futuro.
También una de las principales tendencias es que ahora el protagonismo de lo visual, como se ha entendido siempre, está perdiendo peso para dar paso a la creación de nuevos contenidos y narrativas. Gestionar bien los contenidos y saberlos adaptar a los nuevos canales, serán los valores más preciados de las marcas y de la buena dirección de arte, con un look&feel mucho más informal que ya se empieza a visualizar ahora.
Por ejemplo, antes para vender un coche se necesitaba realizar una sesión espectacular con una localización idílica, el coche muy bien fotografiado con todos sus brillos impecables y su carrocería imponente. Actualmente ya puedes ver marcas líderes con fotos mucho más informales como si las fotos hubieran sido captadas por un simple móvil en cualquier ubicación. Incluso puedes llegar a pensar que están mal hechas.
Lo que se vende no es el producto sino el estilo de vida que hay detrás. Esta tendencia irá a más, será una manera de publicitar mucho más coloquial y cercana pero mucho más auténtica y natural. Dejar atrás la técnica para llegar a las emociones reales. Creo que eso ha surgido porque la manera de entender la vida está cambiando y para mí la dirección de arte es un reflejo de las expectativas del momento.
Uno de los valores que definen el ADN de ESDESIGN es la disrupción. ¿Hasta qué punto crees que es importante en el mundo del diseño tener la capacidad de arriesgar y ser diferente sin tener miedo al error?
Los directores de arte tenemos muy asumido que tarde o temprano las marcas deben asumir riesgos para destacar. Para mí, riesgo quiere decir hacer cosas que no se han visto antes y no sabes cómo acabaran. Si las marcas no asumen esto acabarán siendo tan anónimas y tan faltas de personalidad que desaparecerán por falta de voz propia.
El director de arte que no asume riesgos va a favor de corriente y ese es un mal aliado en temas de creatividad. No conduce a mucho. Toda marca importante ha sido disruptiva y con metas ambiciosas.
A mis clientes les digo que el error se puede reconducir. A veces, las marcas ven el error como el fin del mundo cuando debe ser al contrario: el error bien interpretado te hace tener una visión mucho más clara de las cosas porque te da datos y, si los sabes interpretar, te hace ser distinto.
Todos sabemos que los grandes avances son fruto del riesgo y del error. Yo entiendo la dirección de arte y las marcas como algo vivo, como si fueran seres humanos y como tal el error está implícito en nuestro ADN.
A veces, las marcas ven el error como el fin del mundo cuando debe ser al contrario: el error bien interpretado te hace tener una visión mucho más clara de las cosas porque te da datos y, si los sabes interpretar, te hace ser distinto.
A la hora de diseñar el máster, ¿qué facetas del día a día de la profesión has trasladado al programa?
Tenemos en el máster una visión cada vez más completa de la dirección de arte. Yo veo en mi día a día que un director de arte profesional no solo debe estar formado para visualizar ideas, sino que debe tener un espectro más amplio para poder interpretar la sociedad.
Debe estar muy formado en la fase conceptual de generación de ideas, en design thinking, debe dominar muchos canales comunicativos, pero a la vez debe tener un perfil práctico, tener una muy buena organización, ser eficiente y saber interpretar datos.
Es por ello que en nuestro programa tenemos módulos temáticos muy variados y hemos incorporado, por ejemplo, el neuromarketing para poder entender lo que pasa por nuestra mente a la hora de consumir y entender todo lo que nos rodea. Y todo esto, que no es poco, debemos estar capacitados para hacerlo a velocidad de vértigo, como sucede en nuestro día a día. Por este motivo en el máster incidimos en potenciar tanto la agilidad mental como la práctica.
¿Qué es lo que más destacarías del máster?
El punto fuerte del máster es que no nos focalizamos en la dirección de arte old school, sino que impartimos una disciplina adaptada a nuestro tiempo, moderna y con visión de futuro.
No solo preparamos al alumno para la realización formal, sino que se trabaja desde una visión amplia y estratégica con asignaturas disruptivas que nos permiten descubrir las enormes posibilidades de entornos tan nuevos como la realidad aumentada o la realidad virtual, el neuromarketing, los nuevos códigos visuales, las nuevas tendencias estéticas o la dirección de arte multicanal.
En definitiva, tratamos de enfocar un conocimiento muy amplio para dominar muchas disciplinas y tener una visión muy global de la dirección de arte. Aparte, como he dicho contamos con grandes profesionales en activo que aportan su experiencia en el sector; cada uno con su visión particular de la dirección de arte.
Creo que tenemos un máster muy compensado y el alumno se sorprenderá de lo que se puede llegar a aprender en un año. Al final del máster, el alumno no solamente estará preparado para afrontar la dirección de arte, sino que en su TFM podrá llegar a crear su modelo de negocio y liderar su propio proyecto.
¿Qué consejo le darías a alguien que está pensando en estudiar en ESDESIGN?
Que no lo dude. Es el momento de dedicarse tiempo a uno mismo, para actualizarse y crecer profesionalmente. También le diría que no tenga miedo al formato online, ya que ESDESIGN es una escuela muy organizada con muchos años de experiencia. El programa lleva muchas ediciones y el dominio del formato online se nota en el día a día.
El estudiante se va a sentir muy acompañado: hay un program manager que le va a mantener informado en todo momento, un director de máster que le guiará y, en especial, destacar que aprenderá de excelentes docentes que saben de qué va el tema.
Además, el alumno o alumna estará en contacto con gente de todo el mundo. Realmente ESDESIGN es una puerta abierta al mundo.
Muchas gracias por permitirnos reflexionar y entender el mundo que rodea al director/a de arte, Joan. Sabemos que la comunidad ESDESIGNER tendrá ahora una idea mucho más clara del máster que diriges :)
