Claim marketing: qué es, tipos, cómo hacerlo y más

Cuando hablamos de claim marketing, nos referimos a los claim que podemos encontrar en multitud de acciones de marketing. Se trata de un concepto que es muy popular en el sector de la comunicación y el marketing que trabajan con marcas. Por eso, siempre forma parte de cualquier formación al respecto, como es el caso del Máster Online en Comunicación de Marcas de ESDESIGN. En este artículo, profundizaremos en dicho concepto.

¿Qué es el claim en marketing?

El claim en marketing es una declaración o afirmación utilizada por las marcas para destacar una característica, beneficio o valor único de su producto o servicio. Esta declaración tiene como objetivo captar la atención del consumidor y diferenciar al producto de la competencia. Los claims forman parte de la comunicación de marca, y contribuyen a la construcción de una imagen específica en la mente de los consumidores.

Para conseguir su objetivo, el claim debe ser claro y conciso, pero también relevante para el público objetivo, ya que se trata de crear una conexión. Debe poder transmitir aquellas características que hace que el producto o servicio sea especial o superior al de la competencia. Sin embargo, hay que tener cuidado con las exageraciones; el mensaje debe ser veraz, puesto que, de lo contrario, la reputación de la marca se podría ver perjudicada e incluso tener problemas legales por publicidad engañosa.

Para crear un claim en marketing que sea eficaz, primero hay que tener un conocimiento amplio del producto, del mercado y de las necesidades y deseos de los consumidores a los que va dirigido. Un buen claim debe ser informativo, pero a la vez persuasivo, para motivar a la audiencia a elegir el producto por encima de otras alternativas similares. 

Tipos de claim

El claim en marketing no tiene una única definición, ya que podemos encontrar tres tipos principales. Estos son el controlador de categoría, la diferenciación de categoría y la afirmación contextual. Vamos a verlos en detalle

Claim controlador de categoría

El claim controlador de categoría se refiere a una afirmación que posiciona a un producto o servicio como el líder indiscutible dentro de su categoría. Este tipo de claim destaca la superioridad del producto en comparación con otros competidores, y sugiere que es el mejor o el más popular en su segmento. Las marcas utilizan estos claims para establecer una presencia fuerte en el mercado y crear una percepción de autoridad y confianza entre los consumidores. Por ejemplo, una afirmación como "El detergente número uno en ventas" busca persuadir a los clientes de que están eligiendo al mejor producto. 

Claim marketing clasificados como diferenciadores de categoría

Los claims marketing clasificados como diferenciadores de categoría son aquellos que resaltan características únicas y distintivas de un producto o servicio. Estas, en concreto, son las que lo separan de otros en su misma categoría. Estos claims se centran en aspectos específicos que hacen que el producto sea especial, como una tecnología exclusiva, un ingrediente único o un beneficio particular. Su objetivo es ayudar a los consumidores a identificar por qué deberían elegir ese producto sobre los demás. Un ejemplo de este tipo de claim en marketing sería "La única crema hidratante con extracto de algas marinas", que destaca una característica exclusiva que la competencia no ofrece.

Claim marketing de afirmación contextual

El claim marketing de afirmación contextual se enfoca en situar el producto o servicio dentro de un contexto con el que el consumidor se pueda identificar. Así podrá conectar sus beneficios con situaciones o necesidades específicas. Este tipo de claim tiene como objetivo mostrar al público cómo el producto puede mejorar su vida o resolver un problema particular en un contexto concreto. Por ejemplo, "Perfecto para tus reuniones de verano" es un claim que sitúa el producto en una situación específica, y ayuda a los consumidores a visualizar su uso y valor en ese momento.

Diferencias entre claim, slogan y tagline

En marketing y creación de marca hay tres conceptos que pueden resultar confusas: claim, slogan y tagline. Todos ellos forman parte del vocabulario del diseño publicitario. Sin embargo, hay diferencias importantes entre unas y otras. Vamos a verlos por separado.

Claim vs slogan

El claim y el slogan son herramientas de marketing que se utilizan para comunicar mensajes importantes sobre un producto o una marca, pero tienen diferencias en su propósito y aplicación. El claim es una afirmación específica que destaca una característica, beneficio o valor único del producto o servicio. Está diseñado para ser persuasivo y dar razones claras y concretas a los consumidores para que lo elijan ante otras alternativas. Por ejemplo, "Reduce el colesterol en un 20%" es un claim que ofrece un beneficio específico y medible.

El slogan, por el contrario, es una frase más general que recoge la esencia de la marca o de una campaña publicitaria. Su objetivo es crear una conexión emocional con los consumidores y que puedan recordarlo con facilidad. Los slogans son más breves y se centran en transmitir la personalidad o el espíritu de la marca. Un ejemplo muy conocido es "Just Do It" de Nike, acompañado de su logo, que no describe un beneficio específico del producto, sino que evoca una actitud y un estilo de vida. Es parte de la estrategia de branding.

Claim vs tagline

Ya sabemos lo que es el claim en marketing. Pero el tagline, es una frase breve que va ligada a la identidad de la marca a largo plazo. Mientras que un claim puede cambiar con diferentes campañas o productos, el tagline es más constante y se utiliza para reforzar la imagen y el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor. Un ejemplo es "The Ultimate Driving Machine" de BMW, que se enfoca en la identidad y promesa de la marca en general, en lugar de un beneficio específico de un producto individual.

¿Cómo se hace un claim publicitario?

Para que sea eficaz, un claim publicitario debe cumplir con ciertas características en su creación. En primer lugar, debe ser original y resultar creativo. Además, tiene que ser pegadizo y llamativo. No obstante, lo más importante para que funcione es que esté diseñado pensando en el público objetivo del producto o servicio. De lo contrario, por muy persuasivo que sea, pasará desapercibido porque no resonará con su audiencia. 

Para su creación, hay que buscar inspiración, pero al mismo tiempo, entender qué es lo que buscan los clientes. La mejor forma de hacerlo es preguntarles directamente por sus impresiones y descubrir por qué eligen la marca y sus productos, así como lo que les hizo preferirlos frente a los competidores.

Otra opción es realizar encuestas para conocer los intereses del público objetivo, en particular, cuando se trata de un lanzamiento nuevo o al entrar en un nuevo mercado o categoría. Preguntas simples, pero bien formuladas, pueden ayudar a identificar los aspectos más destacados de la marca o producto, y que son elementos clave para crear un claim en marketing. En cualquier caso, nunca hay que perder de vista lo que hace la competencia, que también puede ser una fuente de inspiración adicional.

3 ejemplos de claims publicitarios

Mastercard

Un ejemplo de claim en marketing publicitario es Mastercard, con el conocido "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, está Mastercard." Este claim quedó en la mente de los consumidores y es eficaz porque resalta tanto la utilidad de la tarjeta como su valor en situaciones especiales y emocionales. Subraya la idea de que Mastercard ofrece soluciones prácticas para el día a día, pero también reconoce que las experiencias más valiosas van más allá de lo material.

Fairy

Fairy es conocido por su poder de limpieza en productos para lavar los platos, pero también por su claim "el milagro antigrasa". Este claim se centra en la capacidad excepcional de Fairy para combatir la grasa, que es un problema habitual. Con la palabra milagro, se sugiere que la marca tiene una fórmula casi mágica, que es superior a la competencia y sus productos. Más allá de resaltar el rendimiento del producto, se crea una imagen positiva y de confianza en la mente de los consumidores, y se posiciona a Fairy como la opción ideal para una limpieza eficaz y sin esfuerzo.

M&Ms

El famoso claim de M&Ms, "Se derrite en tu boca, no en tu mano", resalta una característica única y práctica del producto: su recubrimiento especial evita que se derrita al sostenerlo. Este claim es atractivo porque resuelve un problema común con los chocolates y ofrece una experiencia de consumo más limpia. Con esta ventaja, M&Ms se posiciona como una elección inteligente, así como la preferida para los amantes del chocolate.

Con un claim en marketing, si tiene éxito, se puede lograr que el consumidor identifique inmediatamente al producto o servicio al que se refiere, solo con escucharlo. También, llamar su atención, e incluso hacer que valore su compra y se haga con este. Así que, si quieres atraer la atención del público y conseguir clientes ¡crea el claim marketing definitivo!