Cómo hacer un briefing paso a paso: La importancia de la planificación en el diseño publicitario

Las campañas de diseño gráfico publicitario se llevan a cabo por un equipo de profesionales que debe tener claro cuál es la finalidad u objetivo, así como las directrices generales del proyecto. Todos estos puntos vienen marcados en un documento, que a su vez necesita ser elaborado correctamente para cumplir con su cometido. Por eso, hemos preparado este artículo para que conozcas en detalles el diseño de un briefing y todo lo que debe incluir.

Un briefing debe abordar 4 puntos fundamentales

Lo primero que hay que plantearse para aprender cómo hacer un briefing es su contenido. A continuación puedes encontrar los aspectos más básicos:

Explicar cuál es el propósito de la estrategia de marketing

Un briefing debe explicar el proceso de creación de un proyecto y detallas cuál es el objetivo concreto de la estrategia de marketing. Es decir, el propósito para el que se realiza la campaña en cuestión. Tanto los objetivos como el proceso se deben explicar con claridad. Quienes se encarguen de desarrollar el proyecto, utilizarán este documento como un apoyo a la hora de desarrollar sus ideas y diseños. 

Determinar las métricas que van a marcar el éxito o el fracaso de la campaña

El éxito o el fracaso de una campaña de marketing o de publicidad viene determinado por el cumplimiento de los objetivos marcados. Sin embargo, cada proyecto tiene métricas distintas. Por eso, estas deben quedar establecidas, así como las cifras de referencia dentro de los objetivos. De este modo, se podrá realizar una comparativa a medida que avanza el proyecto. 

Identificar a la audiencia y las expectativas

Además de diferentes métricas, cada proyecto tiene un público objetivo particular. Quienes participen en la planificación en el diseño publicitario, deben saber a quiénes se dirigen sus esfuerzos. Las características de ese perfil son las que marcan el tono y el lenguaje a usar o el estilo de los carteles publicitarios. Junto a la audiencia, en el diseño del briefing no pueden faltar tampoco las expectativas. 

Establecer objetivos, timelines y personas implicadas en la campaña

El siguiente punto en un brief es desglosar los objetivos para que se conviertan en acciones concretas con fechas límite marcadas. A esto se le conoce como timeline. También se incluirá la persona en concreto que se encargará de cada una de ellas. Con esta información, se facilita la supervisión del desarrollo del proyecto

Cómo hacer un briefing. Pasos a seguir

Con los pilares mencionados como base, a continuación te dejamos el contenido de este documento. Así sabrás cómo hacer un briefing.

El background o el escenario

Consiste en proporcionar un marco del producto, la marca o el servicio en cuestión. Para ello, hay que identificar los valores fundamentales de la empresa, cuál es la personalidad, filosofía o misión de la marca, o cuál es su voz.

Objetivo

Se trata de establecer las prioridades de la empresa. Por ejemplo, por qué es interesante llevar a cabo esta campaña y de qué manera incrementará el beneficio, cuál es el objetivo general que persigue o cuáles son los riesgos asociados. 

Presupuesto

Para la elaboración del plan de marketing es fundamental saber con cuánto dinero se cuenta. Esto es, conocer el presupuesto dispuesto para el proyecto. Con esta información detallada, cada departamento y grupo de trabajo conocerá con qué cantidad cuenta para trabajar en su desarrollo.

Público objetivo

A la hora de elegir el público objetivo, es decir, el perfil de persona al que se dirige la campaña, hay que hacerse varias preguntas. Por ejemplo, si se trata de B2B o B2C; cómo se segmentará el mercado y cómo el producto o servicio ayudará al grupo target; cuál es exactamente la buyer persona; qué marca su decisión de compra; qué barreras actuales dificultan la compra o cómo se puede agilizar, o si hay factores decisivos relativos a la generación a la que la empresa se dirige, entre muchas otras. 

Competencia

En este apartado, hay que identificar a la competencia y establecer por qué lo son. Es decir, qué tienen sus productos o servicios para tener éxito, qué canales comerciales utilizan, cómo podemos destacar por encima de estos competidores o qué ideas se pueden extraer que sean útiles para aplicarlas al negocio propio. 

Plazos

Aquí se enumeran las pautas, términos y condiciones, requisitos legales, entregables del proyecto y exenciones de responsabilidad. Todo debe quedar establecido con claridad para evitar problemas futuros. El tono de la marca y el CTA son importantes.

Tipos de briefing

El diseño del briefing también varía en función de cuál sea su cometido o del nivel en el que se trabaje. Por lo general, encontramos los siguientes:

Briefing publicitario

Es el briefing que se utiliza para el desarrollo de una campaña publicitaria. Está relacionado con la agencia encargada del proyecto, y también con la marca y el producto. Se elabora para servir como resumen de lo pactado e incluye todos los datos necesarios para poder proceder con la elaboración de la campaña. Por ejemplo, el tono a utilizar, ejemplos de campañas que puedan servir de referencia o los objetivos de ventas a alcanzar.

Briefing de marketing

Este tipo de briefing se utiliza para la descripción y detalle de un proyecto de marketing, aunque también puede estar enfocado a la comunicación de tu marca. Refleja todas las características principales que los miembros del departamento de marketing o la agencia creativa que se vaya a encargar de desarrollarlo puedan necesitar para el desarrollo del proyecto. 

Briefing de negocio

Se trata de un briefing muy concreto que aborda unos puntos específicos sobre un proyecto o un negocio. Consta de los elementos más importantes, de cara a prepararlos y destacarlos para el lanzamiento del proyecto.

Briefing creativo

Es un resumen de un briefing principal, elaborado a propósito para un departamento o agencia creativa. Contiene solo lo necesario para que los miembros del equipo puedan desempeñar su trabajo. 

Qué es un briefing creativo

El briefing creativo se utiliza principalmente en el sector de la publicidad. Por eso, resulta habitual encontrarlo en agencias, empresas, departamentos y estudios creativos relacionados con ella. Como hemos indicado, se trata de un resumen del briefing principal que recibe el departamento, la agencia o la compañía que va a trabajar en la parte creativa de un proyecto. Es, por tanto, una síntesis de toda la información general.

Se utiliza sobre todo en campañas de redes sociales, publicitarias, inauguraciones de empresas, creación de identidad digital y para la elaboración de materiales gráficos publicitarios. Para su preparación, primero es necesario saber interpretar el briefing, puesto que marcará la línea estratégica a seguir. 

Sin embargo, además de la información de base que pueda contener, también se pueden ir añadiendo otros nuevos, procedentes de las reuniones, la investigación, etc. Siempre y cuando se mantenga breve y conciso, y con información que pueda ser relevante para el equipo creativo. 

Trabajo de planificación y cómo hacer un briefing efectivo

La elaboración de un briefing lleva consigo una planificación previa, en la que se deben tener en cuenta los siguientes puntos:

Canales de difusión

Cuando se trabaja en la elaboración de un briefing hay que establecer los canales que se emplearán para la difusión de la campaña. Para ello hay que tener en cuenta tanto el tipo de mensaje a transmitir, como el tipo de elementos a difundir. La elección de un canal u otro depende del perfil objetivo y de sus preferencias. 

Timing

La planificación de una campaña debe tener marcados todos los plazos con los que se debe cumplir. Tanto durante la creación y desarrollo como en el lanzamiento de la campaña. También se valorará cuánto debe durar y qué hitos se deben alcanzar. 

Presupuesto

Después de planificar la ejecución de la campaña y reflejarla en el briefing, será necesario detallar los gastos que conlleva. Es decir, elaborar el presupuesto de la campaña. Con todas las cantidades delante, se podrán realizar los ajustes pertinentes. 

Evaluación

La evaluación se basa en el uso de métricas. Con ellas, se evaluará el rendimiento de las campañas. Por tanto, estas deben establecerse previamente, en función de cuáles sean los objetivos a alcanzar. 

Las marcas y las empresas requieren profesionales que sean capaces de elaborar estos briefings de forma efectiva, y para saber cómo hacer un briefing lo mejor es formarse. Si quieres aprender a realizarlo, así como otros elementos del diseño, publicidad y comunicación, inscríbete en el Máster en Diseño Publicitario y Comunicación de Marca de ESDESIGN.