ES TENDENCIA: Retail Figital, de la mano de MAJH y Nakasone

Miquel Àngel Julià (MAJH), docente de ESDESIGN especialista en workplace, retail y branding corporativo, y Yuka Nakasone, Global Growth Strategist, nos invitan a la reflexión sobre la convivencia entre la tienda física y la virtual en el retail del presente y del futuro en su monográfico “Retail Figital, el renacimiento del comercio”.

¿Cuántas veces tenías pensado comprarte una prenda de ropa y, antes de desplazarte o una vez ya en la tienda, has mirado si estaba disponible a través de la web? Por no preguntarte cuántas compras online has realizado a raíz de la pandemia. La COVID-19 solo ha hecho que acelerar el proceso de digitalización en la experiencia de compra.

Por ello es primordial que las marcas analicen y entiendan qué función cumple cada espacio y qué aporta al cliente. El texto que hoy os traemos apuesta por la complementación de ambos mundos en lo que se conoce como “retail figital”.

MAJH y Nakasone creen fundamental empezar a trabajar en un proyecto único, con un equipo multidisciplinar que abarque toda la experiencia de compra teniendo en cuenta tanto el espacio físico como la experiencia online.

El objetivo es difuminar las barreras entre ambos para poner al usuario en el centro ofreciéndole una experiencia total. Cuanto mejor sea la experiencia de compra, más posibilidades habrá de fidelizar al consumidor.

De hecho, el retail es actualmente el sector industrial con mayor inversión en procesos de integración online y offline. Según Salesforce, los procesos basados en compra online y recogida en establecimiento aumentaron sus ingresos un 127% respecto al año anterior.

Si miramos las tiendas físicas desde esta perspectiva podemos asegurar que en un futuro van a ejercer primordialmente dos funciones: espacio de experiencia para la marca y centro de distribución de los productos de esta.

Por lo tanto, ¿Cómo podemos integrar el diseño de la tienda física con la virtual para obtener mayores ventas? La tienda física no debe ser un clon de la digital, ni viceversa. Ambas son necesarias y deben ofrecer experiencias diferentes y, sobre todo, complementarias.

Es necesario diseñar siempre a través de la experiencia de usuario (Costumer Journey), haciendo un uso eficiente y pragmático de la tecnología, teniendo en cuenta el contexto y entorno en el que se ubica la tienda física y apostando por la implementación y comunicación de prácticas sostenibles que vayan acorde a los objetivos de la Agenda 2030 de Naciones Unidas. 

El texto nos enseña que cuando ambos mundos coexisten y se entienden como un todo logran crear sinergias de las cuales el consumidor sale favorecido. Por este motivo, tanto si eres profesional del diseño del retail como si no, te recomendamos no perder la oportunidad de leer el monográfico de MAJH y Nakasone. Porque, directa o indirectamente, todos nos vemos influidos por las tendencias y cambios que se producen en este sector. 

¿Qué significa phygital?

El término phygital, también conocido como figital, hace referencia al nexo de unión entre los mundos físico (offline) y digital (online), pero como una nueva manera de vivir y experimentar las compras en un entorno de modelo de venta híbrido. En él, la separación entre lo online y lo offline queda difuminado a la hora de comprar. De esta forma se crea un modelo de compra mixto, que busca la unión de lo mejor de ambos mundos y dar una experiencia completa de compra al cliente. 

Este concepto se ha originado en este siglo, y se refiere a que una persona puede tener a su vez presencia, como comprador, en el mundo real y en el digital. Por lo tanto, se supone que no se comporta de manera distinta para elegir un producto online a como lo haría en un entorno de compra real. Además, un comprador digital no es distinto del real, por lo que su comportamiento de compra se tiene que poder tratar de manera conjunta. Eso sí, identificando cuándo hace la operación online y cuándo en una tienda física. 

¿Qué es la experiencia phygital?

La conocida como experiencia phygital o figital tiene su base en tres elementos: inmediatez, inmersión e interacción. Es decir, que para que una experiencia de un cliente sea lo que conocemos como phygital tiene que estar compuesta por una combinación de los tres. 

Una experiencia phygital tiene que ser inmediata, y procurar que la inmersión de quien está participando en ella sea natural y completa, tal como sucede en las operaciones online. Pero también tiene que contar con interacción con otra parte. Tal como sucede en operaciones realizadas en comercios y establecimientos del mundo real. 

Para conseguir este tipo de experiencia, hay que realizar diversas operaciones, tanto en Internet como en las tiendas. Así, en estas será necesario adoptar una tecnología que facilite las compras y la elección de productos y servicios a quienes acudan a ella. Por ejemplo, puntos de generación de pedidos a través de una pantalla. Pero a su vez, en la tienda tiene que existir interacción para la compra, o para una petición de información. Como viene sucediendo tradicionalmente. 

Para conseguir este tipo de experiencia en un comercio electrónico, sus creadores necesitan desplegar herramientas que permitan que sus posibles compradores y clientes interactúen con la empresa o con personal que trabaje en dicho comercio . Por ejemplo, chatbots u opciones de videoconferencia.

A la vista de esto, queda claro que para generar experiencias de tipo figital es necesario adoptar soluciones multicanal. También valerse de tecnologías digitales que faciliten la interacción. Sin olvidar el aprendizaje de los gustos y necesidades del cliente, como sucede con la Inteligencia Artificial. 

¿Qué es phygital marketing?

El phygital marketing es una variante del marketing que se ocupa de las acciones para llegar a clientes en potencia, así como a los conocedores y a los que ya son clientes y compradores de una marca o un producto. Tanto online como en las tiendas físicas. Generalmente, los clientes a los que se dirigen las acciones de phygital marketing, o marketing figital, pueden comprar un producto tanto online como en una tienda del mundo real. 

Por su naturaleza, el marketing phygital es algo peculiar. En él, la creación de acciones implica la fusión de actividades y elementos propios del mundo online con las que se realizan para los establecimientos y marcas en la venta física. Por descontado, esto implica también la fusión y la mezcla de los tipos de lenguaje escrito y visual que se utilizan en ambos tipos de escenario. Y también la inclusión de elementos sensoriales que no se pueden conseguir a través de Internet o mediante una app en las campañas.

Debido a esto, requiere un conocimiento más profundo del tipo de cliente que compra tanto en una tienda como en su equivalente online. Este, además, puede incluso estar comprando en un establecimiento de comercio electrónico mientras visita su equivalente físico. Eso sí, si las acciones de este tipo de marketing están bien ejecutadas, la experiencia de compra del clientes será la mejor posible.

¿Qué es la tendencia phygital?

Como hemos visto, lo phygital hace referencia a la unión del entorno online con el offline. Pero no de todo ello: solo de lo mejor de cada entorno. De esta manera se mejora la experiencia del cliente, así como su comunicación con la empresa o el comercio que lo vende. Este paso en ventas y marketing es lo que se conoce como tendencia phygital, caracterizada también por estar orientada hacia lo multicanal. 

Con esto se consigue que la experiencia de los compradores durante todo su proceso es lo más satisfactoria y ágil posible. Sin importar que la compra se haga a través de Internet o en una tienda física. Incluso por teléfono o mensajería instantánea, o mezclando varios de los canales al mismo tiempo. 

Ejemplos de phygital

Aunque es una tendencia relativamente reciente, ya hay varios ejemplos donde se puede apreciar el cambio en el proceso de compra que implica una experiencia phygital. Quizá uno de los ejemplos más destacados es el supermercado Amazon Go, que la multinacional ha abierto ya en varias ciudades. Este supermercado se caracteriza por no contar con cajeros físicos, y porque además no es necesario que hagas cola para pagar lo que compres. Con esto se elimina quizá la parte más tediosa de una compra convencional.

Para comprar en un supermercado de Amazon Go solo tienes que coger los productos que quieres comprar y colocarlos en una cesta. Cuando termines, puedes salir de la tienda y llevártelos directamente. Los sistemas que hay en la tienda se encargarán de cobrarte por ellos, puesto que ya saben lo que has comprado gracias a sus sensores y cámaras. También a la Inteligencia Artificial que tienen integrada. Para cobrar la compra, el sistema recurrirá a la tarjeta de crédito que cada comprador tiene asociada a su cuenta de Amazon. 

Esto no quiere decir que en la tienda no haya trabajadores. Sí los hay, pero se ocupan de otras cosas. Por ejemplo, a reponer los productos. También a ayudar a los compradores para encontrar los productos que necesiten o a solucionar cualquier problema que puedan tener. Por ahora, la mayoría de supermercados de Amazon Go están en Estados Unidos. El primero abierto en el continente europeo está en Londres. 

Ikea es otra de las multinacionales que ha abrazado la experiencia phygital en sus ventas. Para ello también ha recurrido a las últimas tecnologías y dispositivos. Como los beacons, que funcionan mediante Bluetooth y se ocupan de ir detectando por dónde va cada posible comprador que está en las tiendas de Ikea gracias al bluetooth de sus teléfonos móviles. De esta manera, en función de donde se encuentran o se detienen, reciben información y notificaciones en su móvil relacionadas con los productos que estén viendo en cada momento. 

También los probadores inteligentes instalados por varias marcas y establecimientos en distintos países son una expresión de la tendencia figital en las ventas. Con ellos, y el uso de etiquetas RFID, con identificación por radiofrecuencia, en las prendas de ropa, o en el calzado que vende, el espejo de los probadores reconoce estas prendas. Entonces muestra información a quien se las está probando. Si lo desea, este puede interactuar con el espejo y solicitar más información, o pedir propuestas de otras prendas que queden bien con lo que se está probando. 

Estas son algunas muestras de cómo puede lo phygital pasar de ser una tendencia a una experiencia transformadora para las compras de cada día. Tanto online como en las tiendas. Y lejos de ser algo efímero, todo apunta a que ha llegado para quedarse. Así que, si ves una tienda con una experiencia phygital ¡anímate a disfrutar de la experiencia de usuario ampliada que te ofrece!